رسالة دكتوراه بـ"إعلام القاهرة": مواقع التواصل على عرش الإيرادات الإعلانية

حصل الباحث شريـف نافع إبراهيم فرج، المدرس المساعد بقسم الصحافة بكلية الإعلام جامعة القاهرة على درجة الدكتوراه بمرتبة الشرف الأولى بعد مناقشته رسالة بعنوان: "العوامل المؤثرة على مستقبل صناعة الإعلان الصحفى فى مصر خلال العقد القادم"، التى أشرف عليها كل من الدكتور محمود علم الديـن، الأسـتاذ بكلية الإعلام والدكتورة منى عبد الوهاب الأستاذ المساعد بالكلية، وضمت لجنة المناقشة والحكم الدكتور سامى عبد العزيز عميد السابق لكلية الإعلام والدكتور حمدى حسن نائب رئيس جامعة مصر الدولية. سعت الدراسة لاستشراف مستقبل صناعة الإعلان الصحفى فى مصر خلال العقد القادم (2015- 2025) من خلال تحليل العوامل المرتبطة بهذه الصناعة على المستوى الداخلى أو الخارجى، بالإضافة إلى وضع عدد من السيناريوهات المتعلقة بهذه الصناعة خلال الفترة المذكورة. وتمثلت أهمية الدراسة فى ندرة الدراسات المستقبلية التى تناولت الظواهر الإعلامية فى مصر بشكل عام، والإعلانية بشكل خاص، وكونها محاولة علمية للبحث عن طرق إصلاح لمواطن الضعف التى تعانى منها إدارات الإعلان بالصحف المصرية، فضلاً عن تقديم رؤية علمية متكاملة لأطراف العملية الإعلانية وهم (المعلنون/ إدارات الإعلان بالصحف/ الوكالات الإعلانية) حول واقع صناعة الإعلان الصحفى فى مصر، والتحديات التى تواجهها، وملامح المستقبل بالنسبة لها. وخلصت الدراسة إلى أن الصحف المطبوعة فى مصر ستشهد تراجعاً خلال العقد القادم سواء على مستوى الصحف نفسها داخلياً أو على مستوى المنافسة مع وسائل الإعلام الأخرى، وذلك فى ظل التطوير الذى تشهده القنوات الفضائية والمواقع الإلكترونية من تطور على المستويين الكمى والكيفى، وأن إيرادات الإعلان ستستمر كمصدر رئيسى لتمويل الصحف المصرية خلال العقد القادم.

وأكد الباحث، أن التحدى الرئيسى أمام الصحف المصرية هو كيفية تطوير نفسها ومواكبة تغيرات البيئة الاتصالية وابتكار حلول غير تقليدية وإلا فإنها ستواجه مصير الديناصورات وهو الانقراض، وعلى هذا الأساس فإن إدارات الإعلانات بالصحف المصرية والوكالات التابعة لها تحتاج أن تسير بالتوازى مع هذا الاتجاه نحو ما يسمى بإدارة الإعلان المتكاملة.

وتوصلت الدراسة إلى أن الإنترنت ستكون فى المرتبة الأولى للوسائل الإعلانية من حيث إقبال المعلنين عليها خلال العقد القادم، ثم الصحف المطبوعة، تلتها الهواتف المحمولة، ثم إعلانات الطرق، وتلاها الراديو، ثم التليفزيون، وهو ما يشير إلى استمرار أهمية الصحف الورقية فى مصر خلال العشر سنوات القادمة كوسيط إعلانى مهم يحقق أهداف المعلنين وذلك على الرغم من كل المؤشرات والأرقام التى تؤكد تراجع الصحف الورقية على صعيد التوزيع والإعلان سواء محلياً أو عالمياً.

وعلى مستوى ترتيب أنماط الصحف من حيث الإنفاق الإعلانى خلال العقد القادم فقد جاءت الصحف القومية فى مقدمة أنماط الصحف، تلتها الصحف الخاصة، ثم الصحف الحزبية، وعلى مستوى توزيع وسائل الإعلان الإلكترونى من حيث إقبال المعلنين خلال العقد القادم (2015- 2025) فقد تصدرت مواقع التواصل الاجتماعى التوقعات، ثم محركات البحث، تلتها مواقع الإنترنت ذات المضمون العام، ثم بوابات الصحف الإلكترونية.

وأشارت النتائج، إلى أن المجلات المطبوعة فى مصر تعانى من أزمة حقيقية على مستوى أرقام التوزيع والإيرادات الإعلانية، وتوقع الخبراء استمرار هذه الأزمة خلال العقد القادم نظراً لعدم نجاحها فى التكيف مع الإيقاع السريع للعصر، وهو ما يتطلب من القائمين على هذه المجلات وقفة حقيقية لإعادة التقييم ووضع استراتيجية حقيقية للتطوير، وإيقاف الإصدارات التى لا تقدم جديداً ولا توجد خطة واضحة للنهوض بها.

ورجّحت الدراسة حدوث تكامل بين الأشكال الإعلانية التقليدية والرقمية لتحقيق الأهداف التسويقية للمعلن بنسبة 61.7%، ثم سيناريو إحلال الإعلان الرقمى محل الإعلان فى الوسائل التقليدية بنسبة 23.3%، ثم سيناريو بقاء الإعلان الورقى وصموده فى مواجهة التحديات المختلفة بنسبة 15%.

وانتهت الدراسة إلى أن العوامل المؤثرة على مستقبل صناعة الإعلان الصحفى فى مصر خلال العقد القادم ستتمثل فى: مدى تحسن الأوضاع الاقتصادية، ثم مدى استقرار الأوضاع السياسية، ثم كل من مدى تعاظم دور الإنترنت كوسيلة إعلانية ومدى تطور الوسائط المحمولة كوسائل إعلانية، ثم مستوى التطور التكنولوجى بوجه عام فى وسائل الاتصال وتقنياتها، ثم تأسيس شركات جديدة تتيح مزيداً من السلع والخدمات للجمهور، ومدى كفاءة الصحف فى تطوير مضمونها التحريرى.

وتمثلت العوامل المؤثرة على تحديد إيرادات الصحف من الإعلانات خلال العقد القادم (2015- 2025) فى أرقام التوزيع الفعلية للصحيفة، ثم مدى تطوير المضمون التحريرى للصحف، ثم صورة المؤسسة الصحفية لدى الرأى العام، ثم ارتفاع مستوى إجمالى الإنفاق على الإعلان، ثم أسعار بيع الإعلانات بالصحيفة، تلاها مستوى التقدم الاقتصادى والصناعى فى المجتمع.

وقدم الباحث من خلال الرسالة استراتيجية مقترحة لتطوير إدارات الإعلانات بالصحف وتستند لعدد من العناصر من أبرزها الاهتمام بالتعليم والتدريب المستمر وتشجيع العاملين بقطاع الإعلانات بالصحف على توسيع دائرة مهارتهم وخبراتهم والإطلاع المستمر على الجديد فى مجال تخصصهم، وحضور المؤتمرات والدورات التدريبية محلياً ودولياً، وتحفيزهم فى هذا الصدد، بالإضافة إلى ضرورة اهتمام إدارات الصحف بالتخطيط المستمر واستشراف المستقبل بناء على دراسات وبحوث دقيقة، وكذلك رفع كفاءة المحررين والأداء التحريرى للصحيفة.

وأوصت الدراسة بتطوير العمل بوكالات الإعلان بالمؤسسات الصحفية القومية بما يفصل بين هذه الوكالات ومصالحها والسياسة التحريرية للصحف الصادرة عن هذه المؤسسة، وعقد شراكات مع عدة وكالات إعلانية أجنبية ومصرية تتضمن امتياز الإعلان بالصحف، مع ضرورة إجراء دراسات جدوى محترفة ودقيقة.